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□张连洲

《互联网信息服务深度合成管理规定》明确要求，AI生成内容应当采取显著方式进行标识。然而现实中，AI生成的家电“厂长”卖货视频、虚拟“患者”代言医疗广告、算法合成的“效果图”伪装成真实使用场景……面对这些真假难辨的信息，消费者往往力不从心。本报推出揭秘AI隐标陷阱系列报道，旨在揭开AI生成内容未加标注的隐秘角落，厘清商家责任边界，守护一个清朗、可信的消费环境。（8月3日《中国消费者报》）

AI视频制作门槛大幅降低，不少商家批量合成营销短片，虚拟专家站台、AI虚构使用场景，把AI生成视频，当作真实实拍素材投放带货。按照相关管理规定，AI生成的商业宣传视频，应当作出显著标识，然而，大量营销视频刻意抹去AI痕迹，以假乱真迷惑消费者。

商业场景下，拒不标注AI生成属性，误导公众作出消费判断，应当纳入广告监管范畴予以查处，以刚性约束守护消费者知情权。

AI技术为广告创作降本增效，但技术红利不能建立在信息隐瞒之上。部分商家借助AI，合成虚拟专家、虚构用户体验，视频人物、画面、演示效果，全部由算法生成，却伪装成真人实拍，让消费者误以为是真实测评、真人推荐。普通网民不具备专业辨别能力，很难从画面细节识破AI合成套路，也容易基于虚假场景形成错误认知，进而冲动下单。

现实之中，不少商家存在认知误区，认为只要产品本身合格就行，视频只是创作手法，标不标注AI生成无关紧要。事实上，广告的真实性，不仅指向产品参数，也包含宣传素材本身的真实性。把AI虚构内容，包装成客观实拍，会直接影响消费者对商品价值的判断。《人工智能生成合成内容标识办法》明确要求，AI生成内容履行标识义务，商业广告更应当从严适用该规则。商业营销视频，拒不标注AI来源，刻意混淆虚拟演绎与真实场景，符合虚假广告“欺骗、误导消费者”的法定情形，不能简单当作一般内容违规从轻处理。

乱象屡禁不绝，源于多重治理难点。一方面，AI工具可以一键关闭水印，商家发布相关内容前可以直接抹除生成痕迹；另一方面，部分平台识别技术不足，难以对海量短视频逐条甄别，多依靠用户举报被动处置。网信部门处罚侧重内容安全，广告监管部门对这类行为介入不足，容易出现“各管一段”的情况，部分违规商家对于问题内容仅下架了事，没有受到广告法对应的惩戒，违法成本偏低，导致同类问题反复出现。

把未标识AI生成的商业视频，纳入虚假广告监管，要打通网信与市场监管协同办案链条。市场监管部门应当将AI生成营销物料，纳入互联网广告检查重点，对刻意隐匿AI属性、误导消费的商家，依照广告法开展处置，落实停止发布、罚款等处罚，改变“只下架不罚责”的现象。对于情节恶劣、造成大规模消费误导的，依法从重查处，释放明确执法信号。

网络平台，要扛起第一道把关责任。完善AI内容识别技术，对带货、营销类视频强化筛查；落实AI标识提醒，不提供一键清除水印的便利通道；对拒不进行AI标识的商业广告，采取限流、下架处置，并及时向监管部门移交线索，不让平台成为虚假AI广告的传播温床。广告主、广告制作机构，更要树立合规意识，使用AI生成营销视频时，必须在醒目位置，标注“AI生成”提示，如实告知素材来源，不能将算法虚构，当作真实画面。消费者也要擦亮双眼，遇到明显违和、不合常理的带货视频提高警惕，发现隐匿AI属性的虚假广告及时举报维权。

技术创新，不能突破诚信底线。AI可以丰富广告表达，但不能用来制造信息迷雾。将拒不进行AI标识的商业视频，纳入虚假广告治理轨道，用好法律标尺压实各方责任，能让技术向善而行，维护公平有序的网络营销环境，切实守护亿万消费者的合法权益。

责编：肖莎